2021年在线教育行业品牌口碑研究

政府及职能部门进行通报、处罚等管理行为是社会公共舆论关注的重点议题之一。受事件信息的严肃性和权威性的约束，此类事件信息源头基本由官方包揽，同时相较于其他类型的社会热点，新闻媒体在管理处罚类的舆情发酵中的推动和引导行为表现更为明显。以近期3个具体事件的信息分布为例，在涉及教育平台通报、处罚等管理行为的舆情传播中，媒体平台信息占比普遍高于社交互动信息，同时，以相关博文发布频率为标准选取事件的重点博主，排名较前的也以媒体博主居多，个人博主占比较少。另一方面，正式、官方的管理类行为天生缺乏新颖性和趣味性，这一特性从某种程度上来说影响了公众个体对于此类议题讨论的参与热情，大部分情况下，民间舆论场对于此类舆情的参与热情略低于社会民生类、公共安全类等其他议题的参与度，但如若通报、处罚类管理行为本身具备重大或重要的社会指导意义或管理方向性的指标特征，将会衍生出多个意义和价值方向的二级话题讨论，从而带动民间舆论场的活跃。

（2）多维角度的理性讨论表征明显

一般来说，对某种问题或乱象的反馈和批评是管理行为类舆情的重要触发前提，尽管群体共情性是此类舆情的发酵动力，但从总体上来看，涉及通报及处罚类的管理行为舆情话题的发展过程中，对其成因、效用、以及意义等方向性的讨论角度是此类议题舆情扩展和深化的重要逻辑框架，从舆情表征上来看，除去客观性地传播事件信息外，有目的性的理性分析远高于单纯的情感吐槽。

二、行业观察

1、行业现状

（1）疫情期用户规模爆发式增长，发展态势整体趋向良好

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情让中国教育开始了一场大规模线上实战演练，推进教育信息化进一步深化落实，借此东风，在线教育行业用户规模也迎来了爆发式的增长，根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计调查》数据显示，2020年3月，我国在线教育用户规模达到4.23亿人，较2019年6月增长46.8%。2020年下半年，随着国内疫情防控的趋于稳定，以及中小学及高校授课秩序的逐渐恢复，我国在线教育用户数下降至3.42亿人，但相较于疫情前仍保持正增长态势。整体而言，国内在线教育行业发展依旧呈良好态势。

（2）融资规模大幅飙升，头部效应显著

2020年，用户规模激增引得较之前有所冷却的资本市场再次关注在线教育行业，行业投融资规模大幅飙升至539亿元，超过过去四年的总和。但与之相对应的，却是融资事件数的继续下滑，行业资本融资向头部企业聚集。2020年疫情至今，多家头部在线教育企业在经融资之后被拉高估值。作业帮于12月宣布完成E+轮超16亿美元融资，其2020年全年累计融资金额达到23.5亿美元，企业估值约110亿美元。猿辅导则在2020年共对外披露三笔融资，融资总额超35亿美元，估值达170亿美元。上述两家头部企业的总融资金额占行业全年融资的62%。从目前的融资情况来看，在线教育行业领域的资本及流量红利正在向头部靠拢，行业优质投资标的已然出现，初创型企业已较难进入资本赛道。

（3）头部企业营销大战不断，盈利难困境难破除

新冠疫情防控背景下，原本激烈的企业获客大战再次升级,0元免费课、低价体验课、签约代言人、新媒体推广、广告投放等品牌推广手段持续加码，使得企业获客成本进一步上涨，据公开资料显示，2020年在线教育企业仅在暑期营销，就投入超60亿元。但高昂的营销投入并未换来续费率和转换率的提升，反而导致在线教育行业普遍处于亏损之中。2020年11月，跟谁学发布的2020财年Q3财报显示，公司第三季度净亏损为9.325亿元；2021年1月，好未来发布2021财年第三季度的财报显示，好未来的净亏损为4360万美元。获客规模大幅增长，获客单价持续走高，相对而言，在线教育行业盈利难的困境在短时间内难以改变。

2、行业口碑

（1）整体行业口碑态势

2020年的新冠疫情给人们的生活、以及生产制造等行业的有序正常开工造成了诸多不便，但却给在线教育带来了扩张发展的契机。多家在线教育企业备受投资者青睐，股价“涨势喜人”的状态也一直延续到今年。但在在线教育行业迅速发展、用户大规模涌入的同时，有序发展被打破，在线教育行业存在的问题被放大，行业乱象屡遭吐槽。自今年3月起，随着政府部门对在线教育行业陆续实施监管措施，让在线教育行业的发展面临了更多不确定性，3月多家在线教育企业的股价经历了一轮大跌，至4月初股价才有所“回暖”。而4月底至5月，随着“北京市市场监管局”“重庆市市场监管局”等政府部门接连出手点名通报“学而思”“新东方”等多家品牌在线教育企业，在品牌营销上“虚假宣传”“诱导消费”等在线教育行业乱象被直接指出，暴露于公众面前，企业形象及行业口碑均受到了不小的影响，多家企业股价再次呈明显下跌趋势。

（2）行业投诉重点问题

近年来，由于大量资本的快速涌入以及监管的缺失，在线教育行业中退款难、虚假宣传严重、教师资质存疑、机构无资质办学等乱象愈加凸显。

综合来看，退款问题、虚假宣传、诱导消费等问题是在线教育行业用户投诉的常见问题。其中，退款问题常年位于用户投诉问题榜首位，退款难是在线教育消费者的共识。一般而言，在线教育行业的退款问题大致可以分为三种：一是培训机构正常营业中，但以各种理由拖欠或者不予办理退款；二是培训机构“暴雷”，用户预付的学费无处退款；三是课程捆绑分期贷，课停贷款不停，用户无法退款。消费者不论遭遇了以上哪种情况，其退款过程往往阻力重重，无法轻松退款。其次，虚假宣传也是在线教育用户投诉的重灾区。在大量资本入局后，在线教育企业将更多费用投入到营销中，花式广告霸屏线上线下，占据大众视野。但与营销同时到来的是更丰富的“套路”，“虚构课程价格促销”“宣传是名师实则为演员”等现象屡见不鲜，被诸多消费者诟病。这些虚假广告、低价营销引流手段也导致诱导消费相关的投诉有所增长，不少消费者反映自己受广告、营销推广误导报名缴费，正式上课后发现实际课程与宣传相差巨大。

3、行业未来

2020年，在线教育行业在疫情推动下迎来爆发式增长。除了用户规模突破4亿人之外，资本市场也是不断加码，投融资活力值大幅提升。据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年中国基础教育在线行业融资总额超过500亿元，是2016年以来的最大值。源源不断的热钱正在涌入这个行业。

资本的力量推动了在线教育的快速迭代，但同时也将在线教育行业推向了获客成本高企、行业内耗严重的困境。而疫情这一特殊环境更加加剧了原本就激烈的获客大战。数据显示，2019年暑期在线教育行业投放获客成本为30-40亿；2020年暑期，这个数字已经超过60亿。有专家指出，对于在线教育企业而言，要获得投资者和市场认可，要么提升市场占有率，做大规模；要么降低获客成本，提升商业效率，规模与效率至少要占其一。如今部分头部企业现阶段策略是“不计获客成本，激进投放”，即采取在营销上不断持续投入，争取较大的曝光率，同时以低价、优惠等方式持续吸引用户入局，扩大用户规模。但不计成本扩大规模的代价，往往就是效率上的亏损。有业内人士评论指出，目前部分平台的营销获客目标群体的重合率开始提升，这也就意味着营销规模化优势正在下降，商业效率的增长出现了“边际效应递减”。

资本助推下可以快速复制某一成功的模式，依靠规模效应降低成本，但教育产品和其他产品有着不同的属性，受教育者要获得好的教育，并非依靠标准化的教育产品，而是有温度、有态度的教育服务。正如“光明网”所言：“在线教育的健康发展需要更多的教育者而非投资者，过于以资为本，会淡化自身的教育属性。”在线教育行业需要满足的终究是人们对优质教育的需求，企业终须回归教育的本质，遵循教育规律，踏踏实实提升教育质量，完善师资供应体系，通过服务赢得好口碑。此外，通过建立健全在线教育的监督监管机制，将会有大量投机者退出教育行业，留下真正坚持长期主义、坚持普惠的机构。在接下来的竞争中，在线教育企业要想在比拼中不掉队，提高用户满意度将会是重中之重。