当消费者越来越关注内容，小红书如何助力新品牌快速成长？

    当你决定购买一件产品时，一定是先在网上搜一搜评论、看一看买家秀。如果评论不够好，你可能会放弃购买，反之亦然。变化的消费行为暗示着市场风向的转变，说明在当下消费者的决策链路中，来自其他用户的真实体验和口碑分享，已经超过了产品信息和品牌的影响。各机构多年来的数据显示，内容已经成为消费者购买决策中最重要的依据之一。月活用户过亿，聚拢了年轻一代主流消费人群，承载了大量真实体验分享内容的小红书，已经成为越来越多年轻人购买前的第一消费决策入口。

　　首先，是小红书用户年龄层年轻化，70%为90后，她们年龄主要集中在18-34 岁，而且，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体。其次，小红书还吸引了包括枫萃Maplebio、Px零重力、观夏、lost in echo等在内的很多新兴品牌入驻开店。这些品牌更懂年轻人也更懂年轻人的消费，它们为小红书提供了新鲜的活力。

　　作为一个年轻用户聚集的平台，小红书上聚集大量年轻用户，他们乐于表达，分享年轻人的购物趋势及消费习惯。小红书也逐渐成为一个引领年轻人消费趋势的平台。而为了帮助用户缩短购买路径，特别是年轻用户能更快获得新品资讯，更容易买到有趣味、品质好的新品，小红书于近期还推出新品营销IP---新动研究所，为年轻消费者持续挖掘潜力、优质的新锐品牌。

　　在新动研究所IP的加持下，小红书聚焦新品打造的优势变得越来越明显。

　　01 对Z世代的独到洞察

　　新消费品牌在小红书上快速翻红。一个很有意思的现象是，虽然年轻人的生活压力不小，但在各个细分的消费领域，还是阻挡不住大家的消费热情，尤其是很多新的品类都不断涌现。新品牌扎堆出现的背后原因是新的时代性变量出现了，看重颜值、没有大牌包袱的Z世代们登场，他们让早期品牌得以快速起量，再加上新品牌们在营销和销售渠道双重创新，不断拉高着消费者和市场对新消费品牌们的预期。

　　而汇聚了年轻品牌和年轻消费者的小红书，则成为时下当仁不让的新品牌接触消费者的第一站。

　　小红书商城推出“新动研究所”营销IP，核心是通过捕捉社区趋势，从洞察用户需求，重视用户交流，产品广受认可等多个维度出发，挖掘博主真诚分享多、能引发年轻用户种草的新品，并且实现了在小红书上种草拔草一站式完成。

比如最近大火的新品牌Moody，是一款美瞳细分领域的新品牌，它在被传统隐形品牌占据绝对份额的市场中杀出了一条血路，因为moody更懂年轻人。

　　首先是从颜值上进行差异化。针对年轻消费者想要的时尚、潮流感的产品非常有心机，不仅花纹和颜色的组合表达性更强，还更具不同的场景、主题推出了二次元、少女心等好玩、有趣的个性化产品。另外则是产品打造流程， 在新品策划初期就从用户需求出发，对“铁粉“进行花色测试和用户需求调查，根据用户反馈和流行趋势快速迭代款式，形成小批测试快速迭代，最终收获了更多粉丝的青睐。把握时机、差异化定位，打造满足用户需求的好产品，Moody最终收获了大量博主和用户的好评，这些内容在小红书社区沉淀，帮助品牌扩大在小红书上乃至全网的知名度，也带动成交爆发。“新动研究所”正是因为Moody早期“铁粉”的真诚分享，而发现了这一品牌。

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　　小红书提供更多有趣的全域营销玩法

　　助力潜力新品牌成长。相较于其他社交平台，Moody新品在小红书社区异常火爆，原因除了小红书社区存在大量精准年轻用户外，更重要的是，小红书也有丰富营销工具和配套玩法。品牌除了能在社区发布新品预告、粉丝互动、产品设计调研等，“新动研究所”还邀约更多博主亲测体验，激发更多用户对新品关注、分享和交流，线上的营销路径从种草开始，通过博主直播间及笔记、商城活动页面入口等，让品牌能在更多场域持续触达新用户。

　　在第二届“上海夜生活节”中，小红书与豫园联手推出“先锋之夜”，展示了“新动研究所”IP在营销中的另一范本。通过落地，“新动研究所”快闪店、香水博物馆、先锋音乐会等一系列活动，让用户在乐趣体验中不断强化着对新品牌的认知。比如参加快闪的品牌之一WAT鸡尾酒兼具颜值与风味，在产品端也形成了多款酒精浓度、多风味选择、多场景体验的丰富产品矩阵。目标用户和小红书上的用户人群非常匹配，永璞新品拿铁雪糕在这场活动中首发，年轻人来快闪店打卡、体验试吃、线上下单购买，消费者在社区分享好评，进一步助力新品牌在社区热度提高。

　　2020年3月才成立的半懒品牌，以Z世代人群为核心用户，抢占90后女性用户心智，主打中高端家清用品，在产品上从家居清洁护理行业切入家清大市场，再从衣物清洁护理和个人清洁护理中的消费升级入手。半懒在小红书站内通过新品扶持+营销组合拳，其品牌热度+产品销售得到迅速提升。在小红书直播间里，通过主播的展示和讲解，更直观且深入地让有兴趣的用户选择适合的产品并一键下单购买。而口碑和销量的双重效果也印证了产品好，懂沟通，找到适合成长的土壤，是品牌成长的最短路径。无论MOODY还是半懒、WAT，从前期用户洞察、线下体验、博主分享，再到更多用户体验、分享扩大口碑影响力，加上平台对新品扶持，“新动研究所”帮助新品快速触达第一波品牌忠粉。

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　　博主真诚体验及分享

　　让新品牌快速触达Z世代

　　小红书作为社媒平台，提前一步完成了电商基础设施搭建，实现了社区平台内叠加电商业务的复杂模式。通过“新动研究所”IP强化年轻人与新品牌的接触点之外，为了完成消费者从种草到购买，小红书站内提供了完整的路径。前段时间小红书推出一支新广告，这三支片子分别从生活家居、旅行出游、美妆时尚3个类型的博主以及3个角度来进行针对性的解读，分别展示了小红书当下成型的电商购买路径。比如说，从内容到消费、搜索商品词或是直播购买等能在小红书上购买方式。

　　新品牌通过博主体验，真诚分享获得博主及其粉丝的认可，通过新品试用、新品体验官、新品笔记流量扶持等手段，收获用户真实体验分享的笔记实现0-1启动，博主成为新品牌声量增长的放大器；而小红书平台最多的年轻消费群体，通过喜欢的博主的分享能很快找到更多有意思、好用的新品牌，并将他们在小红书种草的新品、体验分享给朋友，完成了新品宣发的口碑传播。

　　12处语法优化交流互动，最终形成了对粉丝的强信任感和高黏性。而这也被很多品牌誉为“想种草用户先种草博主“，这是小红书独有的优势之一，而且博主和粉丝之间良好的互动关系，促使小红书社区维持着友好互动的氛围，成为了年轻人的新社交场景。首先是在数据上，每年用户在小红书平台上产生大量内容，打下了无数种喜好标签。而新动研究所可以结合其社区热度内容，分析年轻消费者的喜好，以及通过对博主人设、生活方式、粉丝兴趣等方面跟品牌进行匹配，为新品营销的认知打造提供更好的商业策略。

　　同时，大数据还可帮助洞察年轻人的喜好，为新品牌营销找到更有趣的玩法。比如在这次618活动中，在很多关键节点都描好了点，推出了一系列类似“618购心动”领取限时新动礼、红包码、领盒子等一系列新玩法，感兴趣的同学可以自行去体验。其实，总结来看新动研究所是基于小红书商业模式而推出的“新品打造解决方案”。它的基础是小红书社区生态优势，同时，新动研究所又将小红书购买路径透传，以IP的方式将“博主内容种草、商品搜索、品牌植入、心智打造”的链路整合，使其成为了很多新品的认知收割机。

　　小红书打造新品优势，主要有两个关键。首先是博主在垂类里的专业度和长期通过真诚分享和粉丝建立的信任感，使得他们拥有在各自擅长的领域有影响力。目前小红书上已经有超过4300万名博主，她们与粉丝保持良好着的社交和互动关系。而这种始于内容，关联于社交关系并沉淀为口碑的正循环，已经让小红书成为了用户消费链路上的关键一环，其次，配合新动研究所在链路打造上的优化，使得整个小红书比其他电商平台更适合新品打造。

　总之，生活和消费这两个紧密相关的词在小红书身上合二为一，形成了不同于其他平台的更有人间烟火气的差异化标签，再加上新品营销IP---新动研究所的成立完成认知植入，小红书堪称未来最值得期待的内容平台之一。