维他奶、索尼、H&M等多家名企陷入品牌危机，专家认为红线不可逾越

近日，维他奶集团因员工袭警深陷品牌危机。7月6日，维他奶集团掌舵人罗友礼发布《致维他奶全体员工的一封信》，表示将私自撰写内部通告、对袭警人员表示“慰问”的员工予以辞退，但是网友们并不买账。今年以来，已有多家知名企业遭遇维他奶集团类似的品牌危机，其中有不少为跨国企业。7月14日，复旦大学新闻学院汤景泰教授告诉极目新闻记者，相关企业接连被抵制，与中国营商环境没有关系。汤景泰还分析，被抵制的现象是一个风向标，表明跨国企业等需要将舆论风险评估纳入机制建设之中，尤其是要加强研究中国新生代的价值理念与思想动向。

　　今年多家名企陷入负面舆情极目新闻记者梳理发现，仅今年，就有以跨国企业为主的多家知名企业陷入品牌危机。7月1日，维他奶集团香港采购部一男子持刀袭击警员后自杀身亡。然而，维他奶集团在通告中称凶徒“不幸逝世”，并致以“深切慰问”，引发大众不满。此后维他奶集团三次通报该事件并表达歉意，然而未能获得多数网友原谅。在一份“你以后是否还会喝维他奶”的微博调查中，接近90%的网友表示不会再喝。同时，全国多地商户自发下架维他奶产品。7月5日，维他奶国际股价大跌，截至当天收盘，市值蒸发近36.8亿港元。

     6月30日，索尼中国在微博等官方社交平台发布新机预告，将新机发布的时间点定在7月7日晚10时。然而，日本正是在1937年7月7日晚10时许，发动了卢沟桥事变，这个“巧合”被网友认为是有意为之，引发不满。随后索尼公司迫于舆论压力，宣布取消7月7日的新品发布会，并作出了道歉。6月上旬，香港女歌手莫文蔚被网友发现在新歌MV里穿着意大利品牌杜嘉班纳（D&G）的服装，并引发争议。莫文蔚回应此事称“好内疚”，承认是自己疏忽，并称这次是个教训。事件追溯到2018年11月，D&G在宣传视频中请了一位东方面孔的模特，用筷子吃意大利食物，刻意丑化东方女性，引发许多中国网友的愤怒。后因D&G创办人道歉“态度不正”，品牌再次被网友吐槽。当时多名中国艺人宣布和D&G解约，拒绝出席该品牌大秀，多家电商平台也下架D&G的产品。

　　今年3月24日，瑞典服装品牌H&M发表了一份“关于禁用新疆棉花”的声明。该声明一边说中国新疆存在“强迫劳动”，一边宣称该公司将永远不会使用来自新疆这个中国棉花重要产地的棉花。事件引发对H&M的抵制，不仅艺人第一时间中止与该品牌的合作，而且多家电商平台纷纷下架相关产品。7月1日，H&M集团发布财报显示，中国内地销售额在2021年第二季度，较去年同期相比下降了28%，损失达7400万美元。

　　7月14日，复旦大学新闻学院汤景泰教授告诉极目新闻记者，跨国企业近年来接连出现品牌危机，是因为没有适应国际形势近年来波诡云谲的新变化。“从近几年跨国企业的品牌危机中可以看出，都不是产品质量问题或客户服务问题，而是有鲜明的政治属性，所以核心问题是踩到了政治红线。”汤景泰说。造成此类品牌危机的主要原因有：第一，部分跨国企业存在对华偏见。例如杜嘉班纳的广告涉嫌辱华，具有明显的歧视倾向，被抵制并不冤枉。“对华裔的偏见和歧视在西方舆论中并不罕见。19世纪中后期，欧美就逐渐形成了所谓的‘黄祸论’，而且一直延续至今。”第二，部分企业的政治立场不正确。汤景泰认为，袭警在任何国家和地区，从法律角度来看都是严重的刑事罪案，但是维他奶集团发布的声明，竟然对员工表示慰问，“这是从错误的政治立场出发，违背了起码的人道立场”。

　　虽然个别跨国企业面临比较严峻的品牌声誉挑战，但是汤景泰认为，出现的问题和中国的营商环境没有关系。“评估营商环境的指标体系是多维度的，包括法治程度、社会安全和稳定程度、市场公平程度等要素。以这些指标来衡量，中国的营商环境在世界上都名列前茅。”汤景泰指出，特别是新冠肺炎疫情暴发以来，中国进行了非常有效的疫情防控，为跨国企业的经营提供了坚实有力的保障。但与此相对应，一些被视为中国竞争者的国家或地区，因为防疫不力，大大影响了营商环境，有的国家甚至还出现了针对外国企业的打砸抢等恶性现象。“中国网民对个别涉嫌辱华的跨国企业的抵制行为，相对而言一直较为理性并且可控。”汤景泰说。

　　值得关注的是，1月24日，联合国发布的《2020-2021年全球投资趋势与展望》指出，2020年全球外国直接投资大幅下降，同比降幅达42%，预计2021年将进一步疲软，全球可持续复苏面临风险。然而，中国等国家逆势而上，出现外国直接投资上升局面，2020年中国成为世界上最大的外国直接投资接收国。

企业社会责任需要注入新内涵

近年来跨国企业被抵制的现象并不影响中国的持续对外开放，“根据中央精神，中国不断推进改革开放，对标国际高水平营商环境，将为全球资源来华发展创造良好预期”。但汤景泰也指出，被抵制的现象是一个风向标，表明跨国企业需要将舆论风险评估纳入机制建设之中，尤其是要加强研究中国新生代的价值理念与思想动向，“抵制的主力军主要是行动能力强、表达能力强的年轻人”。以新疆棉问题为例，年轻人对某跨国运动品牌的态度表明，他们已经不再盲目地崇洋媚外。一些国产品牌抓住契机，反而呈现爆发性增长，这体现出年轻人消费价值理念的根本性变化。“在这种新的形势下，企业社会责任的内涵有更新的必要。”企业也需要强化对相关国家政策的研究，科学准确地进行影响评估，以及强化舆论风险评估的机制性建设。