新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告

2021年7月20日，中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社共同发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.12（2021）》。蓝皮书分为总报告、热点篇、调查篇、传播篇和产业篇等五个部分，全面分析中国新媒体发展状况，解读新媒体发展趋势，总结新媒体发展问题，探析新媒体的深刻影响。

2020年是我国“十三五”规划收官之年，也是5G技术快速发展、规模商用之年，以5G、人工智能为代表的新一代信息技术在政策引导、行业需求、产业发展等因素驱动下，推动我国新媒体发展不断实现创新变革，新媒体发展蓬勃之势愈发凸显，新媒体产业格局与生态持续优化。2020年我国新媒体应用智能化水平显著提升，应用场景更加丰富，对社会生产生活的嵌入、渗透与影响更加深刻，新媒体社会服务能力显著增强，新媒体作为推进国家治理体系和治理能力现代化重要抓手的角色更加突出。

总报告全面概括了2020年以来，面对百年未有之大变局及新冠肺炎疫情的持续深刻影响，中国新媒体发展危中寻机、危中谋变。当前，我国网络和新媒体发展呈现出以下特点：2020年以来，媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。数字经济成为构建新发展格局的重要推动力，数字治理持续推动社会治理变革。互联网头部企业纷纷入局本地生活赛道，数字生活新服务成为发展热门。直播电商引领用户消费理念与生活方式改变，长视频与短视频博弈升级。文化贸易数字化发展势头强劲，互联网专业内容生产展现蓬勃生机，优质内容和品牌影响成为资本市场新宠。微经济多元化创新发展，线上线下消费边界不断融合，网络消费呈现个性化与分众化特点。Z世代人群在网络社会中的重要性愈加突出，成为互联网市场与新媒体研究的关注重点。新媒体助力乡村振兴，城市形象新媒体传播方式方法不断创新，数字空间反垄断与版权保护成为全球性议题。

本书收入了全国研究新媒体的数十位著名专家学者撰写的分报告，深入剖析了县级融媒体中心及其舆论引导能力建设、数字报纸、在线教育、儿童文化产业、视听新媒体技术应用、直播电商、移动短视频、中视频、社交媒体用户行为、网络广告、新媒体版权、公民数字素养等重要议题，对新冠肺炎疫情背景下的谣言传播、舆论反转等进行了具体探讨，对数字化背景下的平台创作者群体进行了实证研究。2020年以来，随着新媒体不断发展，一些问题不容忽视：媒体融合发展的创新性商业模式仍需探索，有关算法的中介作用仍需关注与讨论，互联网治理仍需强化，网络社会治理共同体建设仍待加强。

01媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设

2020年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，不再将视野局限于传媒领域，致力于实现媒体与业务间的“小融合”，而是将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向，拓展领域间的“大融合”。经过2014年以来的战略转型发展，媒体融合步入了全面发力、深化改革、构建体系的新阶段。媒体融合已经不仅关乎传统媒体的生存发展，更关乎社会舆论走向和中国的国际传播地位。在融合发展中，传统主流媒体仍居于主导地位，一方面加快传播方式转换、话语方式转变，坚持新闻报道的真实平衡客观，提升公信力、影响力和引导力，特别是在重大主题报道中发挥了信息供给与舆论引导的重要作用；另一方面不断加快品牌建设与体制机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。

2020年，新冠肺炎疫情的全球大流行迫使人们的生活理念与方式迅速发生改变，促使公众对相关新闻信息的需求激增。有关疫情的信息集中出现了假新闻、网络谣言、偏激言论等。在疫情报道中，我国传统主流媒体发挥出新闻专业优势并凭借前期的融合发展积累，在特殊时期通过全媒体报道发挥了“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的作用。湖南卫视、重庆广电集团(总台)融媒体新闻中心等媒体因疫情期间的出色工作获得了“全国抗击新冠疫情先进集体”称号。

随着移动互联网传播渠道的不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通信。短视频不仅成为用户休闲娱乐的平台，更在用户获取信息的方式上占据越来越高的比重。因此，短视频端建设正成为媒体融合发展的重点。2020年，四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号运营成绩显著。被网友称为“到处观察”的四川观察账号设置了“观观爆料箱”投稿，并凭借高用户互动率、高更新频度、高热点关注度等得到了用户青睐。截至2021年5月9日，该账号拥有4668.6万粉丝，累计获赞量达25.7亿。在2021年全国两会报道中，人民网、央视新闻、新华网、环球时报、中国网直播等微信视频官方号通过开设“#2021全国两会”视频话题，依托社交平台以视频方式报道两会。中国日报等媒体还通过微信视频号进行两会直播，方便用户在朋友圈全程看两会。除了运营方式和渠道的更新，媒体也在不断加快机制创新，全方位提升自身融合发展能力。上海报业集团建立了新媒体账号“退出”机制，定期评估各平台账号的传播率、到达率、阅读率，及时调整运营策略，以关停或停更观察等形式切实提升账号活力。

全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键。媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来加深用户对媒体整体形象的感知力。例如，四川日报报业集团打造的封面新闻、广东广播电视台打造的触电新闻、成都传媒集团打造的红星新闻等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识。2020年以来，布局MCN（多频道网络）机构成为广电系统提高自我再生能力、打造新媒体生态的热门方式。以省级广电为代表的一批拥有强大影响力基础的媒体机构纷纷成立MCN机构，聚合优质内容生产者，并通过机制化的全流程配套运营机制，打造优质主播与账号，成为账号与平台间的中介与桥梁。2020年以来，安徽广播电视台、江苏广播电视总台、天津海河传媒中心等广电机构通过与短视频平台合作的方式进行了MCN化改革。据不完全统计，全国已有近30家广电媒体成立了MCN机构。在2020年10月召开的中国新媒体发展年会上，会议专门设置了“年度全国广电十佳MCN机构”奖项，湖南娱乐MCN、浙江广电布噜文化、江苏广电荔星传媒MCN等广电MCN机构入选。

02推进媒体深度融合处于战略机遇期与关键窗口期

传统媒体在发展新媒体业务、调整组织机构、拓展渠道平台等方面进行了改革，向新媒体转型发展也成为媒体行业的自觉，取得了诸多成效，但是整体来看，媒体融合发展成效仍有待加强。在业务模式、人才平台、盈利方式、体系构建等方面，主流媒体的转型发展实践与国家要求、市场需求还有一定差距。如何实质性增强媒体融合发展的效果，提升主流媒体的微传播力、微引导力、微影响力、微感召力、微话语权成为当前传统媒体融合新媒体发展的重要命题。

2020年以来，我国密集出台有关媒体融合发展的顶层规划，这是从制度层面为媒体融合发展提出了要求、提供了指引，也表明了媒体融合发展工作的重要性和紧迫性。加快推进媒体深度融合发展是主流媒体新媒体建设的当务之急。2020年6月，中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调了深化机制改革、加大全媒体人才培养力度、构建主流舆论格局等内容；2020年10月，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”；同年11月，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，具体部署了广电行业的媒体融合发展工作。

综合考虑国家政策的指导、媒体市场的需求、融合发展的现状、网络发展的趋势等因素，主流媒体现阶段需要加快和加深融合发展，重点在建设新型主流媒体及建立全媒体传播体系上下功夫。建设新型主流媒体，就是要着力提升主流媒体在微传播领域的影响力和竞争力，一方面，内容产品在新媒体平台具有广泛的传播力，受到用户欢迎与信赖，信息观点具有引导力；另一方面，建设强大的新媒体平台和渠道，创新新媒体技术，运用市场规则运营盈利，具有市场竞争力。2020年，国家广播电视总局创建了陕西、京津冀、江苏、湖南共4个广播电视媒体融合发展创新中心。从网络平台建设、区域协同发展、省市县贯通、产业链拓展等层面进行新型主流媒体建设探索。一些主流媒体集团不断深化体制机制改革，持续进行新型主流媒体建设。2020年5月，上海报业集团与东方网启动联合重组改革，旨在通过业务融通与技术相通发挥合力。2020年11月，广东省出版集团、南方出版传媒组建成立时代传媒集团，汇集旗下1报12刊，以优质项目带动建设新型主流财经媒体。

构建全媒体传播体系，指的是在结构层面，全媒体建设纵向覆盖中央、省、市、县4级媒体；在运营层面，跨界融合，利用用户数据进行价值再生，实现“新闻+政务+服务+商务”多元化拓展；在管理层面，资源集约与整合，创新内容资源协同、运营与对接机制；在内容层面，坚持主流价值观塑造与引导，实现网上和网下一体发展、内宣外宣联动。湖南娱乐在推进深度融合发展中注重提升新媒体造血功能，通过打造开放式视频内容创作基地、内容生产管理系统、新媒体商业运营体系等不断完善全媒体传播体系。2020年，湖南娱乐公司（频道）整体营收超过1.5亿元，同比增长50%，其中新媒体业务在整个收入结构中占比超过65%，同比增长超过400%。2020年7月，澎湃新闻发布了最新战略，为互联网内容行业提供包括素材、加工、审核、分发、版权交易等在内的一系列支持和服务，成为全链条内容生态服务商是其下一步发展的重要方向。

03视频行业下半场，中视频成为新赛道

中视频是指区别于抖音、快手短视频和优酷、爱奇艺、腾讯长视频而提出的新视频制作和传播模式，其突出特征是1~30分钟灵活时长，以横屏的方式展现更为丰富的视觉信息，以职业内容创作者为核心进行内容创作。这一概念由西瓜总裁任利峰在2020年10月20日西瓜PLAY好奇心大会上提出。当中国互联网市场流量红利见顶之后，各大平台和内容生产商瞄准了能够平衡制作成本和信息深度的中视频行业，期望能借此实现业务新突破。至此，中视频在2020年的中国互联网环境中迎来了发展机遇。

从市场表现来看，当前在互联网视频领域，短视频用户数量趋于见顶，长视频受制于观看场景不够灵活影响其获客留存，各大视频平台都在观望新的市场增长点。截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，其中网络视频用户规模达9.27亿，短视频用户较2020年3月增长1亿，达到8.73亿，已占全体网民的88.3%。流量红利褪去说明当前中国互联网视频市场整体增速趋缓，视频平台针对用户增长展开存量竞争。

一方面，短视频市场趋于饱和。比达数据显示，2020年我国短视频市场规模达到1675.2亿元，用户规模超8亿，相对于9.4亿的网民规模而言，趋于饱和状态。当前，短视频赛道进入“下半场”竞争，下沉市场的抢占基本完成，形成抖音和快手的“双巨头”格局。目前短视频面临着提升内容质量，摆脱低俗化、娱乐化、同质化的发展标签。

另一方面，长视频用户存量难以获取。根据第47次《中国互联网络发展状况报告》，2020年短视频用户规模增长率为12.9%，位居所有互联网用户规模增长率之首。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长位居各类网络视听细分领域之首。长视频平台期望拓展内容适配场景，以获取更多流量和用户分成。