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疫后时代,想打造品牌的企业如何抓住机遇,乘风破浪?

作者:admin来源:网络

在21年的疫后时代,各种行业都在经历全新的变革,食品是民生的必须品,相对其它较低消费品品类(如美妆,餐饮等),受到的影响较小,但整体消费升级加速,涌现了新的食品行业需求,我们应该如何抓住机遇,乘风破浪?


一、中国食品行业品类极其丰富

有着5000年美食文化的中国是个名副其实的食品大国,品类极其丰富。因此,要研究中国的食品行业生意及品牌机会,首先需要对中国食品行业的外延和内涵进行梳理。品牌咨询公司根据国内外主流商超对食品的分类,大致把食品行业分为4大类:生鲜食品、冷藏/冷冻食品、酒水饮料和食品粮油。

其中,生鲜食品包括水果蔬菜、乳制品、肉、蛋、海鲜、水产、面包蛋糕等19个细分品类。

冷藏/冷冻食品包括冷藏/冷冻、微波、速冻、冰激凌等19个细分品类。

酒水饮料则包括不含酒精饮料品类如碳酸饮料、饮用水、果蔬汁、茶饮料、植物蛋白/乳饮料、咖啡/功能饮料、冲调饮品及各种酒品,且新品类还在不断推陈出新。

食品粮油包括米面杂粮、食用油、调料、干货、方便速食、罐头食品等36个细分品类。


2市场规模巨大,品牌化程度参差不齐

据测算,中国食品行业年产值已经到了十万亿级,单生鲜食品中的生鲜猪肉品类,其市场规模就高达万亿,行业规模极其惊人。同时我们也看到,中国食品行业的发展极不平衡。

一方面,有的品类如乳制品品牌化发展起步虽然也不早,但发展快,已经进入到品牌集中度较高、品牌竞争激烈、市场细分比较精细的品牌成熟期;另一方面,大多数初级农产品如生鲜肉食、果蔬产品等,产业链条长,集约化生产程度低,品牌化发展起步晚,产品标准化、包装化难度大,还处在生产导向而不是消费者导向、经验导向而不是数据导向、短期战术导向而不是中长期战略导向的野蛮生长阶段,品牌化进程刚刚起步。


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处于不同品牌化阶段的食品品类,机会各有不同,基本可以归纳为三类:

处于品牌化起步期的品类

无论是产品的包装化、标准化、集约化生产比较低的生鲜类初级农产品,还是产品已经高度标准化的红酒,都存在引领品类品牌化发展,成为品类品牌化领导者的生意机会。


处于品牌化发展期的品类

抓住品类发展机会,或争做区域强势品牌实现局部垄断,或从区域市场发展成全国化品牌,是最大的生意机会。以白酒行业为例,市场规模达到5000亿左右,增长空间有限,处于高端政商细分市场的调整企稳期和自饮市场的品牌发展期,挑战和机遇并存。

处于品牌化程度较高的品类

品牌竞争格局虽然已经形成,但在消费升级的大背景下,也不是一成不变,铁板一块。捕捉新的消费需求,深入挖掘消费者还不满足的消费需求,针对细分市场、细分人群做品牌和产品创新和升级,从而影响格局的调整和变化,仍存在较大机会。食品品牌如何升级、突围


无论身处哪个食品行业,想要获得业务的增长、企业的发展,即更大更优的市场份额,必须要解决的三个核心品牌战略课题是:

对于本企业来说,谁才是我们更优质的目标消费者?

(更大更溢价市场份额从谁而来? )

TA们的更优质需求——即品牌诉求升级的方向是什么?

(TA们为什么选择我们而不是我们的竞争对手?)

我们如何用更有竞争力的产品、服务满足他们,占领他们的胃?

(如何把更大更溢价市场份额装入囊中? )


1重新认识消费者

品牌即生意,而生意的原点是找到愿意花钱购买我企业产品或服务的目标消费者并能准确无误的定义、触及到TA们。理论上来说,企业的机会是公平的,全体消费者时时刻刻摆在所有企业面前,但不同的企业,基于自己的企业愿景、发展目标、资源和能力,选取了不同的细分人群——即目标消费者。目标消费者的选择是关系企业生意结果的第一步战略取舍。新常态下,食品品牌需要梳理全体消费者(整体消费者扫描)和本品牌的现有消费者,从而弄清楚,现有消费者是不是本企业最优质的目标消费者?在整体消费者群体中,还有哪些优质消费者(消费量大、溢价高)机会?TA们是谁?有什么特征?本企业是否要进行目标消费者重新定位?在目标消费者选择上,企业常犯的毛病是大而无当、泛而不明、模糊不清、触不可及。更有机会、更有价值且能落地的目标消费者应该是符合企业发展目标、企业资源和能力的、市场规模和消费额可测算的、需求明确、本企业产品和服务可以满足的、营销工作可以触及的人群,而不是镜中花、水中月,看上去在那,但算不出、摸不着、抓不住、吃不下。


2重新梳理消费者需求

品牌诉求的本质是目标消费者愿意买单的价值。品牌诉求来源于消费者对产品和服务的需求。新常态下消费者对食品行业的需求正日趋从“吃饱喝足”变成“吃好喝好”。无论是初级农产品,还是快消食品、饮料、酒类,食品品类正从充饥、果腹、解渴的基本品类功能向满足消费者方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等需求发展。不仅如此,在食品安全问题日益严重的今天,安全需求日益成为消费者的基本需求。消费者会更加青睐更安全的食品品类而日益放弃有健康隐患的品类;消费者在追求美味的同时,不再愿意牺牲安全和健康,所以“垃圾”食品/饮料的增速放缓甚至市场份额开始缩水;消费者也更愿意为有诉求的产品和品牌付出溢价——为真真正正的价值买单。

那么,对于本行业、本企业来说,更有机会和更有价值的需求是什么?答案还得来自于消费者整体扫描和企业最终选定的目标消费者。不同的行业,消费者的方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等食品饮料需求的规模不同、溢价高低不同、主次不同、缓急不同、强弱不同、区域不同、集中度不同、触及或者满足的代价与成本不同。不同的企业,其满足消费者这些需求的能力和资源也不同。找到符合行业发展趋势、符合企业能力和资源、与主要竞争对手差异化区隔的、更有价值的目标消费者的需求,才是品牌诉求优化的机会所在。


3重新评估品类价值、优化产品和服务

在消费者需求大升级的行业背景下,食品各细分品类的价值已经发生了很大的变化。原来的明星品类可能光华不再,比如碳酸饮料、低果汁含量饮料、方便面等。对于多品类经营的食品企业来说,重新评估各细分食品品类的角色和定位,重新布局企业的品牌和品类,势在必行!同样,各种各样的食品饮料产品也迎来升级的契机,比如:  

在为目标消费者提供真正安全健康食品的诉求下,大米和苹果还需要继续打蜡吗?

还需要搞各种各样的转基因产品提升产量吗?

食品、饮料还需单纯为了好吃而添加上百种各种添加剂吗?  

为了防虫和量产,还需要继续农药、化肥超标吗?   

为了卖出溢价,继续在奢华包装上发力呢,还是切实提升产品品质?   

各种各样的垃圾食品如何通过产品升级成为有益食品?   

……

消费者需求升级了,如果企业方的产品和服务还在原地踏步,无异于刻舟求剑,而如果能够及时把握住这个契机,则胜券在握,因为产品力永远是第一品牌力!

更有机会更有价值人群的另外一个价值在于,TA们通常是特征鲜明的一类人,在市场上的、购买渠道上的、信息获取渠道上的集中度相对比较高,企业能用集约化的市场营销工作投入产出比比较高的让TA们认知品牌、接触产品、达成购买,从而获得较高生意回报。


总之,任何一个时代,因应消费者需求而变获得竞争优势和生意回报,就是最好的时代;反之,则是最糟的时代。


文章分类: 行业新闻
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